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Uno de los conceptos más importantes en marketing es buyer persona. Quienes se especializan en comunicación, marketing, publicidad y demás actividades relacionadas lo conocen, ya que permite segmentar aún más la llegada a lo que se considera como cliente o consumidor ideal. Con este nivel de especificidad, se busca alcanzar mejores resultados en la decisión final de compra. Para comprender esto, en lo que sigue, te contamos en qué consiste un buyer persona.
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Las empresas y marcas buscan construir con precisión su buyer persona o cliente ideal. Se trata de una representación semificticia del grupo de consumidores que adquirirán productos o servicios. Así, se intenta conocer las intenciones e intereses de estos partiendo no solo de datos demográficos (edad, sexo, lugar de residencia), sino también de sus hábitos de consumo, actividades económicas, actividades de ocio, necesidades, fuentes de información, entre otros. Esta información se recopila a través de una exhaustiva investigación de mercado y el análisis detallado del proceso de compra. Con esto, los departamentos de marketing despliegan medidas de adaptación de contenidos y ofertas para captar la atención de los clientes potenciales.
Ahora bien, la creación de un buyer persona responde a que los consumidores no siempre siguen los mismos procesos o modalidades de adquisición; es decir, la toma de decisiones varía sustancialmente en función de producto o servicio buscado. En ese sentido, puede tardar más o menos en concretar la compra dependiendo del recorrido (véase costumer journey), o no hacerlo en absoluto. De ahí la necesidad de analizar una base datos amplia que permita ahondar en estos aspectos, ya que una estrategia de marketing debe centrarse en información concreta para, precisamente, actuar con base en la imagen del consumidor ideal.
Las empresas realizan denodados esfuerzos por sintetizar a su audiencia en el buyer persona, de modo que las campañas de marketing puedan enfocar con exactitud las motivaciones y necesidades verdaderas de los clientes.
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Como se ha mencionado, el buyer persona permite elaborar estrategias y desplegar campañas de marketing para captar clientes potenciales. Pero ¿qué más explica su importancia? Veamos:
Favorece la personalización de la oferta
Conecta de manera profunda con la audiencia
Permite diseñar contenidos adaptados
Facilita la captación de leads
Incrementa el retorno sobre la inversión
Permite conocer el buyer journey
Posibilita la optimización de UX/UI
Ayuda a identificar las plataformas idóneas
Permite optimizar los contenidos web
Ayuda identificar oportunidades de negocio
Optimiza la eficiencia en la atención al cliente
Permite encontrar, en las tendencias, los pain points
Ofrece una base sólida para el inbound marketing
De este modo, la elaboración del perfil de buyer persona contribuye a orientar del desarrollo de productos y servicios, el marketing de contenidos destinado a su promoción, la optimización de la comunicación y la captación/retención de clientes.
Se reconocen cuatro tipos de buyer persona:
Decisor. Es quien toma la decisión final de compra, por lo que es el tipo más común.
Prescriptor. Es quien recomienda el producto o servicio, por lo que no toma la decisión de compra, aunque sí genera influencia.
Influenciador. Es quien, con su opinión positiva o negativa, influye en el comprador.
Negativo. Es quien muestra interés por la oferta, pero no toma la decisión final de adquisición.
Cada uno de estos tipos presenta limitaciones, pero al mismo tiempo ofrece posibilidades, sobre todo, en la implementación de estrategias de inbound marketing, construcción de marca (branding), posicionamiento, autoridad en el mercado, entre otros. El trabajo con los tipos de buyer persona lleva a mejorar la decisión de compra.
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Pero ¿cuál es la diferencia entre buyer personal y público objetivo (target)? Esta pregunta es muy común, sobre todo, entre estudiantes de marketing y emprendedores, quienes procuran no solo incrementar su audiencia, sino también llegar a ella de mejor manera.
Para responder a esta pregunta, se necesita saber cuál es el alcance de cada uno de estos términos. Por un lado, el público objetivo no sería más que el grupo extenso de personas que comparten características similares, mientras que, por otro lado, el buyer persona incide en una representación o perfil específico del cliente ideal, el cual se encuentra dentro del target. Así, aunque en apariencia sean similares, los objetivos que les dan sustento son diferentes. De hecho, el público objetivo toma datos demográficos, pero el buyer persona va más allá: indaga en preferencias, hábitos y motivaciones.
De ahí que se requiera una sólida investigación de mercado para llegar a este perfil, ya que, con él, se pueden tomar decisiones e implementar medidas dirigidas a personalizar mensajes, adaptar la oferta, elegir las plataformas adecuadas (por ejemplo, redes sociales para llegar a personas jóvenes), entre otros. El resultado es conseguir una mayor segmentación y, por lo tanto, mejorar las campañas de marketing que dejar de ser, en consecuencia, genéricas.
Estos son los pasos básicos para elaborar un buyer persona:
Se analiza la base de datos de la empresa para encontrar, en las tendencias, información útil sobre los clientes.
Se filtran las primeras observaciones, se escoge la data útil y se inicia el proceso de formulación del buyer persona.
Se comparten preguntas e inquietudes con los departamentos que intervienen en la relación con el cliente, esto para obtener información realista.
Se aplican métodos de investigación, como las encuentras, para conocer el customer journey y así optimizar las estrategias.
Se sintetiza la información, se elaboran conclusiones, se ponen en común las observaciones finales y se plantean los aspectos definitorios del buyer persona.
Se construye el buyer persona con base en la información recopilada. Se toman en cuenta no solo los datos demográficos, sino también sus intereses, necesidades, itinerario de compra, entre otros.
Al final de este proceso, se conocerán los siguientes aspectos del buyer persona:
Imaginemos a Maribel, una buyer persona ideal para una universidad que ofrece maestrías especializadas. Maribel tiene 25 años y recientemente concluyó la licenciatura en Ciencias de la Comunicación. Consciente de que un posgrado puede fortalecer su perfil profesional y mejorar sus oportunidades laborales, Maribel está en búsqueda de la mejor maestría en su campo.
Este perfil representa a un grupo amplio de jóvenes profesionales que, como Maribel, desean especializarse y continuar formándose para acceder a mejores empleos. En este caso, el buyer persona de Maribel ayuda a la universidad a entender que su audiencia potencial no solo busca contenido académico, sino también una combinación de calidad, prestigio y flexibilidad en los programas. La institución podría ajustar su estrategia de marketing creando campañas que resalten la importancia de la formación continua, los beneficios específicos de cada posgrado y otros atributos de venta, como los programas de formación online.
Para captar a personas como Maribel, la universidad podría desarrollar contenido en redes sociales y en su sitio web que detalle el valor del posgrado en términos de empleabilidad y crecimiento profesional, utilizando testimonios de egresados y ofreciendo guías de comparación de programas.
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Beltrán, M., Parrales, V. & Ledesma, A. (2019). El buyer persona como factor clave entre las tendencias de gestión empresarial. Revista Científica Mundo de la Investigación y el Conocimiento, 3(3), 659-681. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7402241
Romero Montero, A., Sellers-Rubio, R., & Cely Alvarez, A. M. (2024). ¿Conoces a tu Buyer Persona? Identifica a tu cliente para mejorar tu estrategia de Inbound Marketing. Investigaciones Turísticas, (27), 53–76. https://doi.org/10.14198/INTURI.23961
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