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La mente del consumidor es compleja y aunque hay diversos estudios científicos que explican cómo reacciona a cada uno de los estímulos externos, sigue siendo un misterio. El Marketing tiene un largo recorrido por estudiar en este campo, ya que uno de sus más grandes retos para este siglo es lograr entender cómo funciona la mente del consumidor para dirigirse a el de forma efectiva.
A lo largo de la vida, las personas vamos integrando conocimientos, creencias, asimilando comportamientos, sesgos culturales y morales, acatando normas sociales… todos estos factores afectan a los hábitos de consumo. Para entender cómo funciona nuestro cerebro frente a los estímulos del Marketing hay que tener en cuenta este proceso: estímulo, procesamiento de la información, aprendizaje, memoria, conocimiento.
El concepto de estilo de vida es hoy en día un conjunto de características que definen bien a un público y al que el Marketing debe atender. Fue usado por primera vez en 1929 en Australia por el psicólogo Alfred Andler y, más tarde, en los Años Sesenta, ese término fue ampliado a los intereses, actitudes, sentimientos y valores.
Los estilos de vida se asocian con rasgos y comportamientos de un colectivo, es por esto que es tan importante que las marcas trabajen en la creación de su propia personalidad para poder así empatizar con su público y generar un vínculo emocional más allá de la mera necesidad puntual.
Ir de compras está bien, pero ¿por qué nos suele enganchar hasta el punto de existir verdaderos adictos a las compras? De acuerdo con diversas investigaciones, ante una decisión de compra que se percibe como favorable, se activa la zona conocida como nucleus accumbens septi, la cual se encuentra relacionada con los centros de placer del cerebro.
Estudios psicológicos confirman que, cuando compramos, nuestra autoestima sube en ese momento un 17%, el cerebro segrega dopamina y serotonina y reforzamos el sentimiento de empatía y compasión hacia nosotros mismos con el famoso “me lo merezco”.
¡Cuidado con caer en la compra compulsiva!
El cerebro se vuelve adicto a todo lo que le reporta satisfacción y es necesario controlar el sentimiento de recompensa que produce en nosotros ir de compras. La compra compulsiva de cosas que no necesitamos, es solo el reflejo de problemas psicológicos mucho más profundos, por lo que lo primero que deberemos hacer para parar esto es preguntarnos a nosotros mismos si realmente necesitamos lo que estamos comprando o solo lo deseamos en ese momento. Es muy común que intentemos llenar vacíos emocionales con objetos o ropa para distraer a nuestra mente del problema real y sentir alivio momentáneo. Esta situación se vio muy agravada en tiempos de pandemia, usando internet como un espejo al mundo exterior en el que se nos bombardeaba constantemente con publicidad que avivaba nuestra ansiedad.
Aunque la actividad cerebral que se desencadena en nuestros cerebros es la misma cada vez que hacemos una compra, no la activan los mismos factores. Lo que el Marketing hace es investigar y detectar cuáles son esos activadores que convierten a un producto en irresistible.
Cuando nos vamos de compras y nos exponemos a todos los estímulos comerciales del punto de venta, se desatan una serie de mecanismos cerebrales que operan de manera automática. Son los llamados “atajos” o comportamientos ya aprendidos que habitualmente vienen definidos por experiencias previas, estímulos del entorno, estilos de vida con los que nos identificamos, etc…
Anota estos cinco consejos para evitar las compras compulsivas, incluso en momentos emocionalmente complicados.
Como en el fondo sabemos que nuestras emociones nos están jugando una mala pasada y decidiendo por nosotros, intentamos añadir el toque racional buscando justificaciones para nuestros actos, como por ejemplo: necesito este artículo para una determinada cosa (aunque ya tengamos algo que cumple esa misma función), también tendemos a pensar que mejor comprarlo ahora que cuando suba de precio, aprovechar las ofertas, porque solo pasan una vez en la vida o justificar la compra de algo caro aludiendo a la calidad y a su duración. Al final, todos estos mecanismos, hace que las emociones acaben venciendo en el proceso de compra y cada vez seamos más vulnerables a los impactos publicitarios y a nuestras propias debilidades.
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Cristina Polo Calvo
COPYWRITER
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