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Para que una empresa pueda asumir estrategias y tomar decisiones acertadas, debe realizar un análisis de todos las condiciones que puedan influir en sus operaciones. En este sentido, es importante que atienda al micro y macroentorno, dos contextos específicos que permiten conocer cómo y dónde se encuentra la empresa. Para comprenderlo, un ejemplo de análisis de micro y macroentorno de una empresa es necesario. A continuación, se aborda esto en profundidad.
El microentorno refiere, en pocas palabras, al entorno inmediato de la empresa, por lo que abarca factores y actores que influyen directamente en las decisiones, estrategias y campañas de marketing (competencia, mercado, proveedores, distribuidores, clientes). En cuanto a su abordaje, es necesario analizarlo para lograr adaptaciones rápidas y efectivas a los cambios en determinada industria, mejorar las relaciones comerciales y desarrollar planes de marketing efectivos.
A continuación, se describen los actores que intervienen en el microentorno.
Es el conjunto de consumidores y clientes que demandan productos o servicios similares a los que ofrece la empresa. El tamaño, la estructura y tendencias del mercado influyen en las oportunidades, desafíos y estrategias de marketing que esta asume.
Incluye a las empresas que ofrecen productos o servicios similares o sustitutivos, y que compiten por la atención de los consumidores. Por esto, analizar la competencia permite identificar sus fortalezas y debilidades y desarrollar estrategias para diferenciarse y mantener una ventaja competitiva.
Son las empresas y organizaciones que proporcionan los recursos, materiales y servicios necesarios para los procesos de producción de la empresa. La calidad, la disponibilidad y precios de los insumos suministrados por estos influyen en los costos, la calidad y la oferta de productos y servicios de la empresa.
Son los intermediarios que facilitan el transporte, almacenamiento y venta de productos y servicios desde la empresa hasta los consumidores. Los canales de distribución y las relaciones con los distribuidores afectan la accesibilidad, la disponibilidad y la percepción de los productos y servicios en el mercado.
Son los consumidores y usuarios finales de los productos y servicios de la empresa. Sus necesidades, deseos, expectativas y comportamientos influyen en las decisiones de marketing, como la segmentación, el posicionamiento y la comunicación.
Por su parte, el macroentorno se entiende como el entorno general y más amplio en el que se encuentra la empresa. Este influye en su funcionamiento y éxito a largo plazo, puesto que contempla factores de diverso tipo, como el político, económico, tecnológico, cultura, entre otros. Las características de cada uno de estos en determinado momento afectan directamente las estrategias de la empresa, así como las decisiones que se toman en el marco del marketing, sea este tradicional o digital. Por lo tanto, analizarlo aporta una visión global del entorno, lo que ayuda a reconocer tendencias y anticipar cambios en el mercado.
Incluyen el estado general de la economía, como el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, las tasas de interés y las políticas monetarias y fiscales. Estos factores afectan el poder adquisitivo de los consumidores, la demanda de productos y servicios, los costos de producción y las decisiones de inversión de las empresas.
Estos aluden a las características de la población, como la edad, el género, la distribución geográfica y la movilidad social. Influyen en las necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores, así como en la segmentación y focalización del mercado.
Los factores políticos abarcan la situación política, las políticas gubernamentales, las regulaciones y las leyes que afectan el entorno empresarial. Estos factores pueden tener un impacto en la estabilidad del mercado, las restricciones comerciales, los impuestos y las normativas de seguridad y medio ambiente, lo que puede afectar las estrategias de marketing y la toma de decisiones de la empresa.
Incluyen los avances y desarrollos en tecnología, como la innovación, la digitalización y la automatización, los mismos que pueden generar oportunidades y desafíos para las empresas en términos de producción, comunicación y distribución de productos y servicios.
Estos factores abordan las preocupaciones y tendencias relacionadas con el medioambiente, como el cambio climático, la escasez de recursos y la responsabilidad social corporativa. Esto puede afectar las expectativas de los consumidores, las regulaciones y las prácticas empresariales sostenibles.
Estos engloban los valores, creencias, actitudes y estilos de vida de los consumidores y las comunidades en las que opera la empresa. Estos factores pueden influir en las preferencias y comportamientos de los consumidores, así como en las prácticas y normas comerciales.
Para realizar un análisis del micro y macroentorno de una empresa es necesario recopilar y gestionar información sobre los diferentes factores que intervienen en la operatividad de la empresa.
Para abordar el microentorno, se puede recurrir a herramientas como las cinco fuerzas de Porter. Esta, grosso modo, permite evaluar la situación de la industria y el entorno competitivo.
Para abordar el macroentorno, se puede utilizar el enfoque PESTEL (político, económico, sociocultural, tecnológico, ambiental y legal) para identificar los factores externo que pueden afectar a la empresa, a corto, mediano y largo plazo. También se puede considerar la intervención de líderes de opinión e influencers en la valoración de los productos y servicios, así como las tendencias locales y globales en cuanto al marketing.
Con la información recopilada, se debe evaluar el impacto de los factores antes señalados. Esto, como se ha mencionado, implica identificar oportunidades y amenazas para la empresa, y cómo estas pueden influir en el éxito de las estrategias de comercio y venta. Se debe considerar, asimismo, la evoluciones de estas para tomar medidas a largo plazo.
Tras esto, la empresa debe iniciar el proceso de elaboración de estrategias para adaptarse y aprovechar todas las oportunidades que ofrecen ambos entornos. Se puede considerar la diversificación de productos y servicios, expansión de mercado, aprovechamiento de tendencias y mejora de las relaciones con actores relevantes del microentorno.
Los resultados, en todo caso, no son definitivos. Estos deben monitorearse y actualizarse constantemente, ya que los factores pueden cambiar con el tiempo, lo mismo que las amenazas y oportunidades. Se recomienda anticipar cualquier evento o circunstancia perjudicial.
Se debe integrar el análisis del micro y macroentorno en todo proceso de planificación, ya sea interna, externa o de marketing. Esto permite mejorar la toma de decisiones, elaborar estrategias efectivas y realizar acciones relevantes para los objetivos de la empresa.
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