Heurística

La mente es sumamente compleja. Comprender es un reto a todas luces, pero hay aspectos que se pueden estudiar con el objetivo de llegar a las bases de los procesos de toma de decisiones. Estos mecanismos cognitivos permiten a las personas ejecutar tareas cotidianas y resolver problemas complejos. Pero ¿cómo se explica esto?

La heurística ofrece aproximaciones a estas estrategias. Es más, debido a estas, campos como el marketing pueden verse beneficiados en la venta de productos y servicios. ¿Quieres saber un poco más sobre ella? ¡Te contamos todo lo que necesitas saber de la heurística!

¿En qué consiste la heurística? 

En una revisión rápida del Diccionario de la lengua española, encontramos que heurística posee tres acepciones: la primera indica que es una “técnica de la indagación y del descubrimiento”; la segunda, “búsqueda o investigación de documentos o fuentes históricas”; y la tercera, “en algunas ciencias, manera de buscar la solución de un problema mediante métodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empíricas, etc.”. 

En cualquier caso, la palabra que nos ocupa refiere a la exploración de objetos o fenómenos para encontrar una explicación a sus características, manifestaciones y orígenes, y proponer soluciones ante determinadas circunstancias o exigencias. 

En la psicología, la heurística comprende las estrategias mentales utilizadas para elaborar juicios, tomar decisiones y resolver problemas de manera rápida, eficiente y lógica. Se toma como base la creatividad, la cual recala en la obtención de una regla sencilla que conduce al procesamiento de información compleja a través de atajos mentales o reglas empíricas. 

Como estructura de pensamiento que parte del ahorro de recursos mentales, las soluciones se hallan comúnmente a través de sistemas de analogías. La heurística, así, podría conducir a errores o sesgos cognitivos, como los estereotipos. Es parte fundamental de la cognición humana. 

Principales tipos de heurística 

Hay diversos tipos de heurística en función del modo en el que se procesa la información y se llega a soluciones. En lo que sigue, nos ocupamos de cinco tipos. 

Heurística de la accesibilidad o disponibilidad 

Este tipo de heurística consiste en establecer atajos a través de probabilidades. ¿Cómo funciona? Situaciones similares se comparan para establecer conclusiones con respecto a un evento o fenómeno cuya experimentación es nueva. Esto opera a través de vivencias y recuerdos recientes, cuya relación permiten catalogar y establecer un juicio. 

De manera intuitiva, se consideran tres aspectos: recurrencia, cercanía y evidencia. Un claro ejemplo sería catalogar una calle o un establecimiento como peligrosos en función de los últimos sucesos que ocurrieron en ellos, como asaltos u otros actos de violencia. Aunque estos hechos sean aislados, las personas pueden llegar a establecer este juicio –y dejar de transitar por esos espacios– como modo de protección. 

Heurística de representatividad 

Como se vio, la heurística trabaja sobre la base de analogías. En el caso de la heurística de la representatividad, siguiendo su nombre, se establecen categorías que permiten valorar reconocer un prototipo, es decir, un elemento o idea representativos para una colección de objetos o fenómenos de la misma clase. Entonces, ¿de qué manera opera? 

En el ámbito social, se establecen juicios y estereotipos sobre, por ejemplo, funciones y capacidades. Surge la siguiente pregunta: en torno a la creatividad, ¿quién la posee más, un músico o médico? La respuesta se guía por valoraciones sociales en torno a estas figuras. Muchos responderían que los músicos. 

Heurística de anclaje y ajuste 

Este tipo de heurística parte de lo que se conoce como ancla sobre la cual se van construyendo ciertas valoraciones que derivan en una decisión. Esta ancla se utiliza como punto de partida o valor inicial cuando se carece de una referencia adicional o la información es insuficiente. 

Un claro ejemplo del efecto anclaje se encuentra en la venta de productos. El precio de una prenda de ropa puede etiquetarse de dos maneras: el precio solo y el precio comparado con un valor inicial. ¿Qué es lo que se ve aquí? Las personas entenderán el primer precio como desfavorable, mientras que verán al segundo como adecuado debido a la existencia de una comparación (por ejemplo, se tacha el precio alto y se coloca el nuevo precio incluso más bajo). 

Así, los compradores verán como barato al artículo en “descuento” aunque su precio esté muy por encima de su valor real. Gracias a este caso, se puede entender cómo se toman decisiones partiendo de un juicio inicial que pasa por un proceso de ajuste, hasta que coincide con el ancla: se busca algo barato, se comparan los precios y se considera que el artículo es barato. 

Heurística de la afectividad o del afecto 

La heurística del afecto se relaciona con cómo las personas toman decisiones partiendo de las emociones. Se parte de la premisa de que estas influyen en la ejecución rápida de acciones–ya sea por urgencia o falta de tiempo– tras la evaluación riesgos y beneficios, donde las emocione positivos y negativas –entendidas como estados– contribuyen a prever escenarios más o menos peligrosos. En contextos de marketing y ventas, se apelan a las emociones positivas debido a su carácter persuasivo. 

¿Dónde se aplica la heurística? 

Resolución de problemas 

En la resolución de problemas, las heurísticas favorecen la simplificación de procesos complejos para encontrar soluciones satisfactorias sin la necesidad de realizar análisis exhaustivos. Por su naturaleza, se aplican en situaciones cotidianas, pero también en contextos profesionales, en los que la rapidez y la eficacia son imprescindibles. 

Psicología cognitiva 

Como se vio, las heurísticas forman parte de la cognición y funcionamiento mental, donde intervienen el pensamiento, la percepción y la memoria. Entonces, ¿para qué sirven los diferentes tipos que hemos mencionado anteriormente? Son fundamentales en el estudio y entendimiento de los patrones de pensamiento y, desde luego, el análisis de posibles sesgos en la toma de decisiones. 

Toma de decisiones 

Las heurísticas pueden contribuir a la comprensión de la manera en la que, con limitaciones de tiempo e información, las personas toman decisiones. Al tratarse de estrategias simplificadas, pueden mostrar los mecanismos que hay detrás de ellas en decisiones cotidianas –como las compras– y profesionales. 

Inteligencia artificial 

La heurística tiene gran relevancia en la inteligencia artificial, especialmente en la búsqueda de soluciones y la optimización de problemas. Los algoritmos heurísticos ayudan a los sistemas a tomar decisiones eficientes y a resolver problemas complejos imitando algunos aspectos del razonamiento humano. Se aplican cuando las soluciones previas son ineficientes o lentas. 

Heurística y marketing: ¿cómo se relacionan? 

La relación entre la heurística y el marketing podría resumirse en una sola palabra: eficiencia. Los caminos que se trazan alrededor de las decisiones de compra o afiliación, por ejemplo, estarán siempre mediadas por diferentes juicios o emociones que forman parte de las personas. Partiendo de esto, el marketing echa mano de estas consideraciones para comprender de mejor manera tanto las respuestas como los hábitos de los consumidores. 

En este sentido, mediante el uso de las heurísticas, los especialistas en marketing pueden establecer nuevas y mejores técnicas, estrategias o propuestas para optimizar campañas y demás dinámicas publicitarias. La experiencia previa, en este sentido, es fundamental: se analizan datos, se evalúan acciones y se miden los resultados. Desde el estudio demográfico hasta la comprensión de los hábitos, el marketing puede usar cuestiones de carácter social o cultural para posicionar productos y servicios. 

En este sentido, el marketing aprovecha los procesos mentales detrás de las heurísticas para entender cómo los consumidores establecen reglas de atajo para tomar sus decisiones –véase el ejemplo del etiquetado en la heurística del anclaje. Como consecuencia, se afinan los mensajes y se diseñan experiencias que conduzcan a la compra.

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Diplomado Marketing Digital - SIU

Diplomado en Marketing Político - SIU