El auge del marketing de influencers en el marketing deportivo

Las redes sociales se han convertido en protagonistas de diversas estrategias de marketing. En efecto, han calado en diversas industrias, las cuales recurren a las plataformas más utilizadas para promocionar sus productos y servicios. Sin embargo, más allá de los anuncios, las empresas y marcas recurren a los influencers, cuya relevancia en las redes sociales es innegable. El marketing deportivo, como era de esperarse, se encuentra dentro de esta dinámica, ya que recurre a estas personas para ganar audiencia y visibilidad. Para comprender mejor esta relación, en lo que sigue, se comenta el vínculo entre el marketing deportivo y el marketing de influencers.

Marketing deportivo y marketing de influencers, ¿cómo se relacionan? 

El marketing deportivo –una herramienta fundamental para la promoción de la industria deportiva– se ha adaptado y evolucionado con los avances tecnológicos y el cambio en los patrones de consumo. De hecho, en la actualidad, su relación con el marketing de influencers es innegable y ha demostrado ser una pieza clave para la proyección de marcas y entidades deportivas en un escenario global. 

Ahora bien, existen diferentes tipos de marketing deportivo, como la promoción de productos deportivos, la gestión de derechos de imagen de atletas, la organización y promoción de eventos deportivos de gran magnitud, entre otros. Precisamente, considerando lo anterior, uno de los puntos de convergencia más evidentes con el marketing de influencers es la estrategia de patrocinio. Las marcas deportivas, en su afán de maximizar la visibilidad y asociar sus productos o servicios deportivos con figuras que representen sus valores, han encontrado en los influencers un medio ideal para impactar en redes sociales. 

¿Por qué es importante el marketing de influencers en el marketing deportivo? 

La respuesta se encuentra en el alcance y la autenticidad. Por ejemplo, cuando un influencer que es reconocido por su compromiso y pasión por un deporte promociona una marca deportiva, la percepción del público tiende a ser más positiva y confiable que la de una publicidad tradicional. Esto se debe a que la audiencia reconoce y confía en la opinión del influencer, quien es más cercano al público. 

Esto no se limita únicamente a influencers que son atletas profesionales. Con la creciente demanda de productos o servicios que mejoran el rendimiento deportivo, la salud y el bienestar, los influencers de diferentes nichos han comenzado a colaborar con marcas deportivas. La clave está en la alineación de valores y originalidad. 

Ahora bien, los tipos de marketing deportivo han aprovechado esta sinergia de diversas maneras. Por ejemplo, la promoción de nuevos productos deportivos muchas veces se realiza a través de reviews (reseñas) o pruebas realizadas por influencers. Por otro lado, eventos deportivos, como partidos de fútbol, han incrementado su visibilidad y engagement (compromiso) incorporando a influencers en actividades promocionales pre y post partido. 

Tipos de influencers en marketing deportivo 

Lover o seguidor de una marca 

Este influencer, seguidor y usuario de una marca deportiva, transmite entusiasmo en cada publicación. Su conexión con la marca no es meramente comercial, lo que, en consecuencia, genera una percepción de sinceridad. En el ámbito deportivo, podría tratarse de un fanático de una marca de ropa de entrenamiento o un aficionado leal a un equipo. Su influencia radica en su capacidad para generar identificación con su audiencia, ya que su relación con la marca se percibe, en definitiva, como orgánica y real. 

Embajador por compensación 

A diferencia del anterior, este influencer establece una relación contractual con la marca o entidad deportiva. Reciben compensación, ya sea económica o en especie (zapatillas, camisetas, accesorios e indumentaria en general), por promocionar y respaldar productos o eventos. A pesar de que su relación es claramente comercial, su influencia no debe subestimarse. A menudo, estas colaboraciones son fruto de una cuidadosa selección por parte de las marcas para asegurarse de que el influencer despliegue estrategias efectivas. 

Celebridad dentro y fuera de las redes 

Estos influencers, conocidos ampliamente tanto en el ámbito digital como fuera de él, tienen un alcance masivo. Pueden ser atletas de renombre internacional (como tenistas, futbolistas o luchadores), personalidades de la música o actores que tienen un vínculo con el deporte, ya sea por su práctica personal o por colaboraciones previas. Su respaldo puede tener un impacto significativo en la percepción del público y en las decisiones de compra. Sin embargo, es vital que la asociación tenga sentido y se sienta auténtica para evitar percepciones negativas. 

Popular en redes sociales 

Con audiencias que se cuentan por millones, estos influencers han crecido y se han consolidado específicamente en plataformas digitales. Aunque no son necesariamente celebridades en el sentido tradicional, su influencia en redes es indiscutible. En el contexto deportivo, pueden ser figuras que destacan por compartir rutinas de entrenamiento, reseñas de productos deportivos o análisis de eventos deportivos. 

Experto o especialista 

Este tipo de influencer es valorado por su profundo conocimiento en un área específica. Pueden ser entrenadores, diseñadores de ropa deportiva, fisioterapeutas, nutricionistas o analistas deportivos. Su opinión sobre productos, técnicas o tendencias deportivas es altamente valorada debido a su formación y experiencia. Las marcas deportivas suelen colaborar con ellos para respaldar científica o técnicamente sus productos o servicios. 

Marketing deportivo, influencers y redes sociales: principales plataformas 

Instagram 

Esta plataforma se ha consolidado como un espacio clave para marcas y entidades deportivas. Desde fotografías de productos deportivos hasta transmisiones en vivo de entrenamientos, Instagram ofrece una variedad de herramientas para conectar con la audiencia. La posibilidad de utilizar sus herramientas (reels, historias, videos, entre otros) para promociones temporales o para compartir momentos inmediatos permite a las marcas mantener un contacto directo y constante con sus seguidores. 

TikTok 

El auge de TikTok es innegable: su formato corto y dinámico ha encontrado eco en el marketing deportivo. Aquí, los influencers pueden presentar características o beneficios de determinados productos o servicios deportivos. Así, esta plataforma ha permitido a las marcas deportivas conectarse con una audiencia más joven. 

Twitter 

Reconocida por su inmediatez, Twitter es esencial para el seguimiento en tiempo real de eventos deportivos. Esta plataforma permite una comunicación digital para comentar, celebrar y debatir sobre cada jugada, cada decisión y cada resultado. Para marcas relacionadas con el deporte, por su parte, es una oportunidad invaluable para publicitar en momentos clave y mantenerse dentro de las tendencias. 

YouTube 

Con su formato de video de larga duración, YouTube es el espacio ideal para contenido más elaborado. Ya sea mediante tutoriales o análisis de productos deportivos, los influencers pueden utilizar esta plataforma para construir una narrativa más profunda y detallada. 

¿Cómo crear una campaña de marketing deportivo con influencers?

Establecer una lista de objetivos 

Ya sea que desee aumentar la visibilidad de la imagen de marca (o visibilidad de la empresa), aumentar las ventas o promocionar un nuevo producto, es fundamental tener metas claras. Debe definirse si se busca compromiso, ventas directas o simplemente exposición de marca. 

Confeccionar la estrategia 

Se debe seleccionar a los influencers que mejor se alinean con la marca y objetivos. En este sentido, es importante analizar si necesita una celebridad reconocida dentro y fuera de las redes, o si un especialista en el ámbito deportivo sería más adecuado. El tipo de influencer seleccionado puede cambiar drásticamente el tono y alcance de su campaña. 

Creación de contenidos 

Es fundamental trabajar en conjunto con los influencers para crear contenido auténtico y genuino. Los influencers tienen una comprensión profunda de lo que resuena con su audiencia. Por lo tanto, es necesario asegurarse de que el contenido esté alineado con la voz y estilo del influencer, mientras mantiene la esencia de la marca deportiva. 

Ejecutar la campaña 

Tras el lanzamiento de la estrategia o campaña, se recomienda monitorear constantemente las interacciones, el alcance y el compromiso del público. Se pueden utilizar herramientas de análisis para adaptarse a cambios imprevistos. Los influencers, dada su naturaleza orgánica, a menudo pueden ofrecer retroalimentación en tiempo real sobre lo que está funcionando y lo que podría necesitar ajustes. 

Evaluar el éxito de la estrategia 

Tras la campaña, se aconseja medir el ROI y el impacto generado. Esta evaluación no solo proporciona información valiosa sobre la campaña actual, sino que también orienta futuras colaboraciones y estrategias. Si funcionarios las estrategias de marketing deportivo, estas deben replicarse.