Máster en Dirección Comercial y Marketing + Titulación Universitaria
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1500h
5 ECTS
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El final de la alianza entre Nestlé y Coca-Cola, tras años de éxito con NESTEA, fue un movimiento que nadie vio venir. Después de todo, cuando piensas en té frío, probablemente esa lata te viene a la cabeza. Pero las cosas no siempre son lo que parecen. Aunque esta ruptura marcó el fin de una era, ambas gigantes se reinventaron a lo grande. Nestlé se lanzó a refrescar NESTEA con un toque más "natural". Mientras tanto, Coca-Cola no se quedó de brazos cruzados y lanzó FuzTea con un enfoque en la sostenibilidad y un surtido de sabores que parecen sacados de un catálogo de frutas exóticas. Esta separación no solo afectó a las empresas, sino que también sacudió el mercado del té frío, creando una nueva guerra de marcas. Te contamos más sobre esta ruptura y sus consecuencias.
Aquí te presentamos una breve historia tanto de la unión como de la separación de las empresas que compartieron el éxito de NESTEA.
La historia de las bebidas de té se remota al siglo XIX, cuando surgió la primera receta, y a su popularización durante el siglo XX. En este periodo, aparecieron diversas propuestas comerciales de té refrescante que llegaron a los sectores en los que más se consume, a saber: hoteles, restaurantes y caterings, comúnmente conocidos como canal HORECA, acrónimo de estas palabras. Pero no fue hasta final de la década de 1940 en que nació la propuesta que más ha revolucionado el mercado de las bebidas: NESTEA. Se comenzó a producir en Estados Unidos, desde donde se expandió a otros países.
Presentación de NESTEA Limón en lata de 33 cl. Fuente: Nestlé.
El éxito de NESTEA alcanzó rápidamente mercados como España, México y Alemania, por nombrar algunos casos. Debido a su pronta notoriedad, Coca-Cola apostó por proponer una alianza para la distribución de NESTEA no solo en su mercado más importante en Europa, sino también en otras latitudes. Precisamente, esta unión permitió la introducción de la bebida en España en 1993, gracias a la sociedad conjunta denominada Beverage Partners Worldwide (BPW). Este fue el inicio de una historia conocida: la asociación la bebida de té al sabor, botella icónica y presentación de NESTEA.
Pero no todo es color de rosa. A pesar de los acuerdos y el éxito de distribución de NESTEA, Coca-Cola optó por no renovar los contratos con Nestlé. Pero ¿cuáles fueron las causas de la ruptura entre Nestlé y Coca-Cola? El origen del desacuerdo se encuentra en las pretención de Coca-Cola por expandirse en el mundo mediante tendencias globales, propuesta que no terminó siendo convincente para Nestlé, quien buscaba permanecer en el mercado con NESTEA, una marca cuya fuerza y presencia son innegables.
Como se ve, el problema de base fue estratégico. Esta divergencia condujo a quebrar la alianza en 2017 y a colocar como fecha tope de comercialización conjunta de NESTEA al martes 31 de diciembre de 2024. De este modo, 2025 se presenta como un año retador no solo para Coca-Cola, que se anticipó con el lanzamiento de Fuze Tea en 2018, sino también para Nestlé, que busca asociarse con alguna empresa española para lograr la producción y distribución de NESTEA sin incurrir en problemas logísticos.
La ruptura entre Nestlé y Coca-Cola tuvo un impacto significativo en el mercado de las bebidas listas para consumir. El fin de su colaboración supuso que otras empresas intentaran aprovechar a la gallina de los huevos de oro. Así, marcas como Lipton y, como veremos, el emergente Fuze Tea se encuentran luchando por dominar el segmento del té helado.
Si bien Coca-Cola asumió la transición de una manera más estratégica, la preferencia por NESTEA supuso un gran reto a nivel de marketing: al menos en este caso, Fuz Tea tuvo que acudir a campañas de publicidad para diferenciarse de competidor inmediato.
Ahora bien, ¿qué hizo Nestlé? Como veremos más adelante, partió también de una estrategia de marca para afinar los atributos de venta de su producto, sobre todo, en torno a los ingredientes, el valor nutricional y los sabores (véase el NESTEA de maracuyá). Pero Nestlé tiene una ventaja por encima de toda la competencia: la preferencia de los consumidores.
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Contrario a lo que se cree, NESTEA no desaparecerá del mercado, así lo afirmó Nestlé en un comunicado mediante un post en X: “NESTEA seguirá comercializándose a partir del 1 de enero de 2024. La marca continuará presente en los comercios habituales y los consumidores podrán seguir optando por su marca preferida, líder de mercado, en sus sabores favoritos como hasta ahora”. Puede leerse, asimismo, la nota de prensa aquí. Es un anuncio positivo para la comunidad que gusta de este bebida, pero es al mismo tiempo un reto para Nestlé, que debe asegurar la producción y distribución de su bebida estrella. ¿Cómo lo logrará?
Como se ha mencionado, la estrategia de marketing y publicidad se centra en potenciar los atributos que distinguen a NESTEA de la competencia, incluso de Fuz Tea. Pero hay un problema: ¿cómo conseguir la logística que le ofrecía Coca-Cola, sobre todo, en España? La respuesta está en Damm, dedicada a la producción de cerveza. Aunque aún no hay un acuerdo establecido, tras las desavenencias con Coca-Cola, Nestlé intenta afiliarse a una de las productoras más importantes de España para no perder presencia en el mercado. Si lo hiciera, Fuz Tea podría ganar el terreno que tanto le está costando cubrir desde 2018. De todos modos, se podrá encontrar NESTEA en Mercadona y otros comercios en sus diferentes sabores, como NESTEA Mango Piña.
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Coca-Cola es un ejemplo de manual en la creación de marcas y estrategias de marketing. Con una dilatada trayectoria en la producción de refrescos y bebidas, esta empresa de alcance mundial ha sabido posicionar productos allí donde se lo ha propuesto y, cuando ha tenido ciertas dificultades, ha sabido actuar para absorber o incorporar emblemas locales como ocurrió en 1999 con Inca Kola en Perú. Esta experiencia le ha permitido sortear, en efecto, retos como iniciar proyectos como Fuze Tea tras su ruptura con Nestlé. Al ser un caso muy especial, interesa observar cómo el gigante de las bebidas ha afrontado este reto.
Presentación de Fuze Tea Sabor Original. Fuente: Coca-Cola España.
Hemos visto ya el contexto que enmarca la creación de Fuz Tea, por lo que aquí nos importa comprender el concepto del producto y qué busca más allá de ser una bebida refrescante para todos los públicos.
Lo primero: ¿a qué sabe Fuze Tea? Las bebidas a base de té proliferan en el mercado, pero no todas llegan a satisfacer las expectativas de los consumidores. De ahí que Coca-Cola haya pensado en que el mejor atributo de su nueva bebida sea, indudablemente, el sabor icónico que fue el cimiento del éxito de NESTEA en España y el mundo. Aunque aún haya cierta polémica en torno la propiedad de la fórmula magistral de este té frío, hay sabores que puede mantenerse o incluso mejorarse. En consonancia con esto, Fuze Tea España ha pensado en los siguientes productos:
Fuze Tea Limón
Fuze Tea Mango y Piña
Fuze Tea Té Verde Maracuyá
Fuze Tea Melocotón e Hibisco
Con esta combinación de frutas y hierbas, los sabores Fuze Tea se hacen inconfundibles en el mercado, tanto así que hay quienes piden el Fuze Tea Frutos Rojos, Fuze Tea Durazno u otras versiones tan atractivas como el Fuze Tea Fusión.
Pero cuando se trata de éxito en el mercado, si bien el sabor es importante, también lo son otros aspectos que interesan a los consumidores, como ocurre con la salud. Desde hace algunos años, se ha creado consciencia sobre el consumo de azúcar y su impacto en el bienestar físico. Fuz Tea es el claro ejemplo de adaptarse a las nuevas tendencias en el cuidado de la salud.
Pero ¿cómo lo hace? Ofrece bebidas con azúcar, como Fuze Tea Sabor Original Limón, pero también otras con los siguientes atributos muy valorados por quienes buscan una dieta equilibrada:
sin azúcares
sin calorías
sin conservantes
sin colorantes
La información nutricional de estas bebidas puede consultarse en la página oficial de Fuze Tea o en los productos, que incluyen una tabla con estos datos.
Las empresas han implementado medidas para cumplir con la responsabilidad ambiental corporativa. Esto tiene que ver con la optimización de procesos, por supuesto, pero también con la utilización de materiales reciclados para disminuir el impacto medioambiental de la generación de residuos. ¿Qué propone Coca-Cola y Fuz Tea para una actividad comercial sostenible? Veamos:
latas de 33 cl
botella de plástico 50 cl
botella de plástico 1,5 L
Las latas están hechas con aluminio –material reciclable– y las botellas, con un 50 % de plástico reciclado (rPET).
Coca-Cola es consciente de la importancia del marketing de su nuevo producto y, desde luego, de la construcción de una marca sólida con posición en el mercado. Para esto, no solo ha recurrido a la botella icónica que ha sido parte de NESTEA durante muchos años, sino también al fortalecimiento de su imagen mediante atributos de venta como la variedad de sabores, el cuidado de la salud y la sostenibilidad. Si bien son importantes los diseños y la identidad visual de la marca (branding), lo son también otros aspectos definitorios que hacen que los consumidores se decanten por Fuz Tea en detrimento de otras bebidas hechas con té. Con banners publicitarios, publicidad en redes sociales, eventos, entre otros, Fuz Tea ha buscado reforzar su imagen.
De todos modos, Fuze Tea España afronta el gran reto de conquistar los paladares de los consumidores ibéricos.
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